Nutzerzentrierte Digitale Werbung: Herausforderungen und Potentiale

Beschreibung

Digitale Werbung etablierte sich zu einem der wichtigsten Werbemedien. Vor allem mobile Formate, wie Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing und In-App-Marketing erreichen Millionen potenzieller Kunden und machen etwa die H?lfte der globalen Werbeums?tze aus. Die Ausgaben f¨¹r digitale Werbung betragen im Jahr 2023 alleine in den USA 290,10 Mrd. € (16,3 Mrd. € in Deutschland) und steigen kontinuierlich an, sodass die Ausgaben bis 2027 etwa um 150% wachsen werden. Gleichzeitig w?chst auch die Belastung durch digitale Werbung f¨¹r Nutzende, was die Effektivit?t der Werbemedien bedroht.

In diesem Projekt analysieren wir mittels wissenschaftlich-fundierter Theorien und Methoden, welche Potentiale und Herausforderungen aus den neuen Werbeformen entstehen und wie Nutzende auf diese Werbeformen reagieren. Wir verwenden hierbei eine nutzerzentrierte Perspektive, welche die Nutzenden in den Mittelpunkt unserer Analyse stellt. Dies erlaubt uns, Wirkungsweisen und Werbeerfolg einordnen, verstehen und transparent machen zu k?nnen. Gleichzeitig bietet es wichtige Erkenntnisse f¨¹r die Praxis und Werbeindustrie, die belegt, dass individuell auf die Bed¨¹rfnisse der Nutzendend einzugehen ist.

Ergebnisse

Die Ergebnisse unseres Projektes zeigen, unter anderem, dass Herdenverhalten in sozialen Medien dazu f¨¹hrt, dass uns nahestehende Personen zum Liken oder Kaufen eines Produktes verleiten k?nnen. Des Weiteren sehen wir in den Ergebnissen, dass auch Influencer eine gewisse emotionale N?he zu ihren Followern aufbauen und dann nutzen, um bestimmte Produkte zu bewerben und unterbewusst einen Kaufwunsch erzeugen, weil die Nutzenden das Gef¨¹hl haben, sich damit etwas Gutes zu tun. Zus?tzlich zeigen wir, dass Sicherheitsbedenken und Privatsph?re-Verletzungen durch digitale Werbeanzeigen, aber auch unerw¨¹nschte Ablenkungen und Produktivit?tseinbu?en, zunehmend dazu f¨¹hren, dass Nutzende Werbung bewusst aus dem Weg gehen, oder die Zustellung von Werbeanzeigen durch Ad-Blocker ganz verhindern. Aus der Sicht der Werbetreibenden und der zahlreichen werbebasierten (also kostenlosen) Websites und Gesch?ftsmodellen im Internet, ist diese Entwicklung sehr kritisch. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass lediglich die bessere Sensibilisierung der Nutzenden in Hinsicht auf die Vorteile der Werbung in Form von kostenlosem Zugang zu Websites und Services dazu f¨¹hrt, dass die Nutzenden wieder bereit sind, Werbeanzeigen zu empfangen.

Ausgew?hlte Ver?ffentlichungen

• Mattke, J., Maier, C., Reis, L., and Weitzel, T. (2020)
  Herd behavior in social media: The role of Facebook likes, strength of ties, and expertise
  Information & Management (57:8), 103370, doi.org/10.1016/j.im.2020.103370 (VHB-JOURQUAL 3 Rating: B)
• Mattke, J., Maier, C., Reis, L., and Weitzel, T. (2021)
  In-app advertising: a two-step qualitative comparative analysis to explain clicking behavior
  European Journal of Marketing (55:8), p.2146-2173, doi.org/10.1108/EJM-03-2020-0210 (VHB-JOURQUAL 3 Rating: C)
• Mattke, J., M¨¹ller, L., and Maier, C. (2019)
  Paid, Owned and Earned Media: A Qualitative Comparative Analysis revealing Attributes Influencing Consumer's Brand Attitude in Social Media
  Proceedings of the 51st Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), Hawaii
• Mattke, J., M¨¹ller, L., and Maier, C. (2018)
  Why do Individuals Avoid Social Media Advertising: A Qualitative Comparison Analysis Study
  Proceedings of the 26th European Conference on Information Systems (ECIS)
• Mattke, J., M¨¹ller, L., Maier, C., and Graser, H. (2018)
  Avoidance of Social Media Advertising: A Latent Profile Analysis
  Proceedings of the 18th ACM SIGMIS Conference on Computers and People Research
• M¨¹ller, L., Mattke, J., Maier, C., and Weitzel, T. (2017)
  The Curse of Mobile Marketing: A Mixed Methods Study on Individuals' Switch to Mobile Ad Blockers
  Proceedings of the 38th International Conference on Information Systems (ICIS), Seoul, Korea